Millä rahkeilla teemme markkinointia

Hei! Olen Nina, teollisen B2B-markkinoinnin asiantuntija ja B2B Upraisen perustaja.

Autan kansainvälistyviä teollisuuden, teknologian ja rakentamisen pk-yrityksiä tekemään markkinointia, joka tukee asiakkaan ostamista ja myynnin työtä. En ajattele markkinointia pelkkinä kanavina, kampanjoina tai yksittäisinä sisältöinä, vaan keinona auttaa asiakasta ymmärtämään, luottamaan, perustelemaan ja etenemään.

Perustin B2B Upraisen, koska näin saman haasteen toistuvan: teollisilla yrityksillä on vahvaa osaamista, hyviä ratkaisuja ja pitkäaikaisia asiakassuhteita, mutta uudet asiakkaat eivät aina löydä yritystä, potentiaaliset asiakkaat eivät ymmärrä koko tarjoomaa tai päätös jää etenemättä, vaikka ratkaisu olisi asiakkaalle oikea.

Pitkässä teollisessa myynnissä markkinoinnin arvo ei synny vain siitä, että yritys näkyy tai saa yksittäisiä liidejä. Sen arvo syntyy siitä, että ostaja ymmärtää ongelman, löytää oikean ratkaisuvaihtoehdon, luottaa toimittajaan, pystyy perustelemaan päätöstä omassa organisaatiossaan ja uskaltaa edetä.

Tätä ajattelua vasten rakennan myös B2B Upraisen palvelut.

Ajatteluni pohjautuu kolmeen asiaan: löydettävyyteen, uskottavuuteen ja myynnin etenemisen tukemiseen.

Löydettävyys tarkoittaa, että oikeat asiakkaat löytävät yrityksen silloin, kun he alkavat etsiä tietoa, eivätkä törmää ensin vain kilpailijoihin. Teollisessa B2B-liiketoiminnassa tämä on erityisen tärkeää silloin, kun asiakas ei vielä tunne yritystä nimeltä tai ei ole vielä täysin sanoittanut omaa ongelmaansa.

Uskottavuus tarkoittaa, että asiakas uskaltaa harkita yritystä vakavasti. Siihen tarvitaan selkeä viesti, asiantuntijasisältöjä, muiden asiakkaiden kokemuksia ja todisteita siitä, että ratkaisu toimii myös käytännössä.

Myynnin etenemisen tukeminen tarkoittaa, että markkinointi, messut, lanseeraukset, asiakasreferenssit, verkkosivut ja myyjien työ eivät ole irrallisia toimenpiteitä, vaan tukevat samaa tavoitetta: oikeiden keskustelujen syntymistä, päätöksenteon helpottamista ja kaupan etenemistä.

Useimmat yhteistyöprojektit alkavat yhdestä selvästä tarpeesta, kuten hakunäkyvyyden parantamisesta, asiakkaan ostopäätöstä tukevista referensseistä tai kokonaisvaltaisen messuprosessin suunnittelusta. Joskus aloitan suoraan ulkoistettuna markkinointipäällikkönä, kun yritys tarvitsee jatkuvaa suuntaa, priorisointia ja käytännön etenemistä markkinointiin.

Olen tehnyt kansainvälistä teollista B2B-markkinointia yli 20 vuotta pääosin Sandvikin ja Elematicin palveluksessa. Työni on vienyt minut elementtitehtaisiin, tunnelityömaille, louhoksiin, kaivoksiin ja rakennustyömaille eri puolille maailmaa.

Sandvikilla kohderyhmäni olivat keskenään varsin erilaisia: hyvin pieniä yhden miehen porausyrittäjiä, suuria porausurakoitsijoita, louhoksia, avokaivoksia ja tunnelinrakentajia. Tarpeet, arvostukset ja automaation ja digitaalisten ratkaisujen käyttöönottamisen kypsyys vaihtelivat paljon niin asiakassegmenteittäin kuin globaalisti eri markkinoilla.

Elematicilla tulivat tutuksi projektiliiketoiminta, tehtaan perustamiseen liittyvä problematiikka ja rakentaminen eri puolilla maailmaa. Lisäksi pääsin tekemään markkinointia myös tilanteissa, joissa markkinaa on rakennettava alusta alkaen: tehtävä tutuksi - tässä tapauksessa - itse rakennusmenetelmä, johon varsinainen myytävä tuotteesi eli koko tehdas on tarkoitettu. Asiakkaan on siis ensin ymmärrettävä koko konsepti ennen kuin hän voi edes harkita suurta investointia. Esimerkiksi Intiassa markkinaa rakennettiin tästä näkökulmasta, ja pääsimme siinä jo pitkälle minun aikanani.

Markkinointi ei olekaan minulle ikinä ollut irrallinen tukitoiminto, vaan tapa kasvattaa markkinaa, tukea myyntiä ja auttaa asiakkaita tekemään isoja, usein riskipitoisia investointipäätöksiä.

Olen vastannut brändin rakennuksesta, verkkosivustoista, isojen sisältöekosysteemien rakentamisesta, asiakasreferensseistä, isoista kansainvälisistä messuista, tuotelanseerauksista, LinkedIn-näkyvyyden rakentamisesta, kampanjoista, markkinoinnin automaation ja sähköpostimarkkinoinnin kehittämisestä teollisissa ympäristöissä, joissa päätökset eivät synny nopeasti eivätkä kevyin perustein.

Tällä hetkellä minulla on työn alla muun muassa erään suomalaisen kaivosalan toimijan hakukoneoptimointiprojekti, jossa osa tuotteista on tarkoitettu globaaleille markkinoille, osa Länsi-Afrikan maihin - siis myös hakunäkyvyys rakennetaan tämän mukaan.

Olen koulutukseltani filosofian maisteri Tampereen yliopistosta. Tutkintooni kuului kieliä, viestintää, markkinointia ja hypermediaa, joten ehkä juuri siksi olen aina ollut kiinnostunut siitä, miten monimutkaiset asiat voidaan sanoittaa ymmärrettävästi.

Olen täydentänyt osaamistani kauppatieteiden maisteriopinnoilla digitaalisessa markkinoinnissa ja yritysviestinnässä Jyväskylän yliopistossa. Näihin opintoihin kuului myös sivuaineena digitaaliset palvelut ja digitaalinen liiketoiminta.

Teorian lisäksi kehitän osaamistani jatkuvasti käytännön lisäkoulutuksilla. Olenkin tällä hetkellä viimeistelemässä opintojani Growth with SEO -ohjelmassa, jossa olen syventänyt osaamistani modernista SEO-ajattelusta, tekoälyhauista, hakukäyttäytymisestä ja siitä, miten yrityksen löydettävyyttä kehitetään muuttuvassa hakuympäristössä.

Yhdistän työssäni strategisen markkinointiajattelun, teollisen ostamisen tuntemuksen ja markkinoinnin käytännön toteutuksen.

Ajattelen strategisesti, mutta en näe strategiaa vain erillisenä dokumenttina tai ylätason määrittelynä. Minulle strategia näkyy valinnoissa: mitä markkinaa tavoitellaan, kenelle viesti suunnataan, miten yritys asemoidaan, mitä asiakkaan pitää ymmärtää ensin, mitä tehdään nyt ja mitä jätetään myöhemmäksi.

Käytännössä tämä voi tarkoittaa esimerkiksi:

markkinointistrategioita ja suunnitelmia, jotka tukevat pitkää B2B-ostoprosessia
hakulähtöistä sisältöä ja SEO-työtä, joka auttaa oikeita asiakkaita löytämään yrityksen ja ymmärtämään ratkaisujen arvon
asiakasreferenssejä ja asiantuntijasisältöjä, joilla vähennetään ostamisen riskiä ja rakennetaan luottamusta
messusuunnittelua ja lanseerauskokonaisuuksia, joissa markkinointi tukee myyntiä ennen, aikana ja jälkeen tapahtuman
myynnin tukimateriaaleja, jotka auttavat asiakasta viemään asiaa eteenpäin omassa organisaatiossaan.

Vahvuuksiani ovat erityisesti strateginen ajattelu, analyyttisyys ja kyky katsoa asioita myös totutun tavan ulkopuolelta. Pidän siitä, että markkinoinnissa etsitään ensin olennainen kysymys eikä hypätä suoraan ensimmäiseen kampanjaideaan.

En aloita kanavalistasta tai kampanjaideasta, vaan siitä, miten asiakkaanne tekevät päätöksiä: mitä heidän pitää ymmärtää, mitä riskejä he pohtivat, mitä he vertaavat ja miten investointi perustellaan omassa organisaatiossa.

Teollisessa B2B-liiketoiminnassa ostaminen on harvoin yhden ihmisen päätös. Päätökseen vaikuttavat monet eri roolit: johto, tuotanto, hankinta, talous, käyttäjät, huolto ja toisinaan myös ulkopuoliset konsultit. Siksi markkinoinnin pitää pystyä tukemaan erilaisia kysymyksiä ja näkökulmia pitkän prosessin aikana.

Hyödynnän työssäni myös eri kanavien tuottamaa dataa: hakukäyttäytymistä, verkkosivujen analytiikkaa, LinkedInin toimivuutta, sähköpostien tuloksia, messujen jatkotoimia ja myynnin palautetta. Data ei yksin kerro, mitä pitää tehdä, mutta se auttaa näkemään, missä asiakas tarvitsee lisää tietoa, missä viesti ei vielä avaudu ja mitä markkinoinnissa kannattaa kehittää seuraavaksi.

Hyödynnän tekoälyä siinä, missä se on vahva: ideoinnissa, versioinnissa, otsikoissa, rakenteissa, analyysin tukena ja työn nopeuttamisessa.

En kuitenkaan ulkoista tekoälylle sitä osaa työstä, jossa tarvitaan teollista kokemusta, asiakkaan ostoprosessin ymmärrystä, oikeita haastattelukysymyksiä ja näkemystä siitä, mihin ostaja voi nojata isossa päätöksessä.

Hyvä asiakasreferenssi, asiantuntijasisältö tai markkinointiviesti ei synny vain tekstin tuottamisesta. Se syntyy siitä, että ymmärretään asiakkaan todellisuus, myynnin tarve, ratkaisun merkitys ja se, mikä tekee asiasta uskottavan juuri oikealle kohderyhmälle.

Suunnittelen löydettävyyttä, sisältöjä, messuja, lanseerauksia ja myynnin tukimateriaaleja niin, että ne tukevat myyntiä konkreettisesti.

Tavoitteena ei ole tehdä markkinointia markkinoinnin vuoksi, vaan rakentaa enemmän oikeanlaisia keskustelunavauksia, tarjouspyyntöjä, jatkokeskusteluja ja päätöksiä.

Pitkässä myyntisyklissä markkinointi voi tehdä paljon työtä ennen kuin asiakas ottaa yhteyttä myyjään. Se voi auttaa asiakasta tunnistamaan ongelman, löytämään vaihtoehdot, ymmärtämään ratkaisun arvon, luottamaan toimittajaan ja perustelemaan päätöstä sisäisesti.

Markkinoinnin rooli ei myöskään pääty ensimmäiseen kauppaan. Asiakkuuden aikana se voi tukea käyttöönottoa, lisämyyntiä, huoltoa, varaosia, modernisointeja, uusia ratkaisuja ja seuraavia investointipäätöksiä.

Aloitin työurani raskaassa teollisuudessa jo kauan sitten. Ensimmäinen kesätyöpaikkani ikinä oli Rauma-Repolan telakalla.

Ilmeisesti raskas teollisuus puhutteli heti, koska vietin siellä vielä monta kesää ensimmäisen jälkeen. Myöhemmin siirryin telakalta satamaan ja lastinkäsittelyn pariin Kalmar Industriesille, jossa työskentelin myös useita kesiä ja pidempiäkin jaksoja.

Ehkä siksi teollisuus ei ole minulle vain asiakassegmentti. Se on ympäristö, jossa olen nähnyt konkreettisesti, miten tekninen osaaminen, ihmiset, tuotanto, toimitukset, aikataulut ja asiakkaan luottamus liittyvät toisiinsa.

Olen käytännönläheinen, analyyttinen ja selkeäsanainen kumppani.

Työskentelen mielelläni tilanteissa, joissa markkinoinnin suunta ja priorisointi kaipaavat selkeyttä, myynti tarvitsee parempia sisältöjä pitkän ostoprosessin tueksi tai yritys haluaa kasvaa uusilla markkinoilla, mutta ei vielä tiedä, miten asiakkaat siellä etsivät tietoa ja näkevät yrityksen.

Autan myös silloin, kun messuista, lanseerauksista ja muista isoista panostuksista halutaan saada enemmän irti ilman turhaa markkinointijargonia.

Ulkoistettuna markkinointipäällikkönä autan rakentamaan markkinoinnin jatkuvuutta, ohjaan kumppaneita ja varmistan, että tekeminen pysyy linjassa myynnin ja kasvutavoitteiden kanssa.

I had the pleasure of working with Nina during her time as a Marketing Manager at Elematic, and I can confidently say that she is one of the most dedicated and quality-driven professionals I have met. Her high standards for excellence are evident in everything she does, from crafting impactful marketing strategies to executing campaigns with precision and creativity. At her lead the Concrete Issues magazine has grown to an esteemed industry publication.

Jani Eilola, Product Director, Elematic Oyj

Minusta

Miten ajattelen teollista B2B-markkinointia

Taustani teollisessa B2B-liiketoiminnassa

Koulutus ja jatkuva oppiminen

Strategia, sisältö ja käytännön toteutus

Miksi lähtökohtani on ostaminen, ei kampanja?

Mihin tekoäly sopii – ja mihin tarvitaan kokemusta

Markkinointi osana myyntiä

Juuret raskaassa teollisuudessa

Tapa tehdä työtä

Otetaan yhdessä markkinoinnista kaikki hyöty irti