-1.png?width=1563&height=1563&name=B2B%20Upraise%20logo%20(4)-1.png)
Esimerkkejä aikaisemmista töistäni
B2B Upraisella ei vielä ole omia julkaistavia referenssejä, mutta työskentelen tällä hetkellä esimerkiksi parin kaivos- ja betonialan hakukoneoptimointi/sisältömarkkinointiprojektin parissa. Molemmissa kohdemarkkinat ovat Suomen ulkopuolella.
Alla esimerkkejä aikaisemmista palkkatyössä tehdyistä projekteista. Ne kuvaavat tapaani rakentaa kansainvälistä teollista B2B-markkinointia kun tuotteet ja ratkaisut ovat monimutkaisia, ostoprosessit pitkiä ja asiakkaan päätökseen vaikuttaa monta ihmistä.
1. Understanding Underground: Yhteinen positio tunneling-liiketoiminnalle
Sandvik | Aiempi työkokemus
Lähtötilanne
Sandvikin tunneling-liiketoiminta muodostettiin kokonaisuudesta, johon kuului useita erilaisia tuoteryhmiä ja vahvoja perinteikkäitä tuotebrändejä, kuten Tamrock ja Voest Alpine. Tampereella valmistettiin tunnelijumboja, Itävallassa roadheadereita, ja kokonaisuuteen kuuluivat lisäksi porakalusto, hydraulivasarat, softat sekä palvelut. Samaan aikaan Sandvik oli hylkäämässä monibrändilähestymisen ja siirtymässä yhden Sandvik-brändin alle.
Haaste oli sekä sisäinen että ulkoinen. Tunneling-liiketoiminnan piti löytää yhteinen identiteetti ja toimia yhtenä yksikkönä. Markkinassa puolestaan Tamrock ja Voest Alpine tunnettiin tunneling-segmentissä hyvin, mutta Sandvik-brändiä ei vielä samalla tavalla yhdistetty kokonaisvaltaiseen tunneling-osaamiseen. Sandvik-brändille piti siis rakentaa uskottava asema tunneling-segmentissä ja vahvistaa sen tunnettuutta.
Ajatteluni
Yhteistä positiota ei voinut rakentaa keskittymällä pelkästään tuotevalikoimaan.
Siksi etsin tekijää, joka aidosti yhdisti eri tuoteperheitä ja vahvoja perinteisiä brändejä. Asiakkaita ja omaa henkilöstöä haastattelemalla yhteiseksi nimittäjäksi nousivat syvä tekninen osaaminen sekä asiakkaan ja tämän toimintaympäristön ymmärtäminen ja sisäisesti myös ylpeys näistä.
Tämän pohjalta syntyi konsepti Understanding Underground.
Mitä rakennettiin?
Understanding Underground näkyi kansainvälisessä markkinointikonseptissa, asiakasreferensseissä, videoissa, mainonnassa, esitteissä, messuilla ja asiakastapahtumissa.
Materiaaleissa asiakkaat puhuivat yhteistyöstään Sandvikin kanssa omasta näkökulmastaan. Näin Sandvik-brändi pystyi hyödyntämään olemassa olevien asiakassuhteiden uskottavuutta samalla, kun markkina vähitellen totutettiin uuteen kokonaisuuteen.
Materiaaleja rakennettiin myös myynnin käyttöön, ja erityisesti tunneling-esite otettiin aktiivisesti käyttöön eri markkinoilla.
Mitä case osoittaa?
Understanding Underground-konseptissa yhdistyivät brändimuutos, uuden liiketoimintakokonaisuuden identiteetin rakentaminen, kansainvälinen positiointi, sisäinen sitouttaminen, referenssien hyödyntäminen ja myynnin tukeminen.
Osaaminen: positiointi, brändi-integraatio, kansainvälinen teollinen markkinointi, customer proof, konseptisuunnittelu, sisäinen viestintä, sales enablement
2. Sisältöekosysteemi tunnettuuden, auktoriteetin ja asiakkaan päätöksenteon tukemiseen
Elematic | aiempi työkokemus
Lähtötilanne
Elematic toimii kansainvälisessä niche-markkinassa, jossa tehdas- ja tuotantoteknologiainvestoinnit ovat suuria ja ostoprosessit voivat kestää pitkään.
Potentiaalisten markkinoiden ja niillä toimivien asiakkaiden tilanne oli varsin erilainen. Osassa markkinoista vasta tutustutaan elementtirakentamiseen, osa asiakkaista selvittää ensimmäisen tehtaan perustamista, osa vertailee teknologioita ja osa yrittää jo määritellä tarjouspyyntöä ja osa tuntee tuotantoprosessin kuin omat taskunsa ja yrittää siis kehittää olemassa olevaa tuotantoaan.
Rakensimme siis sisältömarkkinoinnin tarkoituksellisesti palvelemaan eri asiakasryhmiä.
Ajatteluni
Kaikella sisällöllä ei pidä olla samaa tehtävää.
Osan sisällöistä piti rakentaa pitkäaikaista tunnettuutta, luottamusta ja toimiala-auktoriteettia. Toisten sisältöjen piti saada Elematic mukaan asiakkaan ajatteluun jo ennen varsinaista toimittajahakua. Lähempänä ostopäätöstä tarvittiin käytännönläheistä sisältöä, joka auttoi asiakasta vertailemaan vaihtoehtoja, suunnittelemaan projektiaan ja ymmärtämään teknisten valintojen vaikutuksia.
Concrete Issues: suhteen ja toimiala-auktoriteetin rakentaminen
Sisältöekosysteemin näkyvin osa oli kansainvälinen Concrete Issues -julkaisu.
Concrete Issues ei ollut perinteinen yrityslehti siinä mielessä, että ei keskittynyt Elematicin tuotteisiin ja uutisiin. Sisällöissä käsiteltiin laajasti asiakkaiden liiketoimintaa ja investointeja, elementtirakentamisen kehitystä, teknologiaa, kansainvälisiä markkinoita ja alan tulevaisuutta.
Haastateltavina oli asiakkaiden lisäksi ulkopuolisia kansainvälisiä asiantuntijoita.
Vuosien aikana julkaisu tuli tunnetuksi precast-yhteisössä ja sai paljon hyvää palautetta. Asiakkaat myös itse halusivat päästä mukaan haastateltaviksi. Myynti käytti lehteä aktiivisesti esimerkiksi potentiaalisten asiakkaiden tapaamisissa.
Sisältö alkoi siis vetää ihmisiä puoleensa sen sijaan, että yrityksen olisi aina pitänyt työntää omaa viestiään markkinaan.
Hakusisällöt: potentiaalisen asiakkaan mieleen jo ennen toimittajahakua
Uusilla markkinoilla asiakkaat eivät välttämättä tunteneet Elematicia tai edes vielä tienneet, millaista tuotantoteknologiaa heidän pitäisi etsiä.
Tästä syystä teimme sisältöjä kysymyksiin kuten How to start a precast plant?, What is precast concrete?, What is a hollow core slab? jHow to build 1,000 villas in a year?
Niiden tehtävänä oli tulla löydetyksi jo silloin, kun asiakas vasta opettelee koko ratkaisumaailmaa.
Monet näistä sisällöistä saavuttivat Google-hauissa pitkäaikaisesti sijoja 2–5 ja toivat jatkuvaa orgaanista liikennettä sivustolle.
Käytännön blogisisällöt: lähemmäs myyntiprosessia
Blogissa mentiin tarkoituksellisesti vielä astetta konkreettisempiin kysymyksiin.
Tässä muutama esimerkki:
How to choose an extruder Tarkoituksena oli auttaa asiakasta ymmärtämään, mitä kyseisen laitteen valinnassa pitäisi huomioida.
Why do millimetres matter? Tarkoituksena oli havainnollistaa, kuinka laitteen säädöt, kuluvat osat ja millimetriluokan erot voivat vaikuttaa betoninkulutukseen ja miten väärät säädöt voivat tulla kalliiksi. Sisällöllä oli siis yhteys varaosamyyntiin ja jälkimarkkinointiin.
What to consider when starting a precast plant project vastasi puolestaan konkreettiseen myynnin ongelmaan. Saimme tarjouspyyntöjä, joista puuttui olennaisia lähtötietoja, koska asiakkaat eivät vielä itsekään tienneet, mitä heidän pitäisi projektistaan määritellä.
Sisällön tarkoituksena oli siis auttaa asiakasta valmistautumaan paremmin ja parantaa myyntiprosessin lähtötietojen laatua.
Sama tieto eri kanavissa
Concrete Issuesin, blogin, asiakasreferenssien ja muun sisältöpääoman ympärille muodostui vähitellen laajempi järjestelmä.
Sisältöjä muokattiin hakuihin, LinkedIniin, segmentoituun sähköpostimarkkinointiin, messuille ja myynnin käyttöön. LinkedIniin tehtiin myös omia näkökulmia sen sijaan, että artikkeleita olisi vain kopioitu kanavasta toiseen.
Sisältöekosysteemi tuki myös yhtä elematic.comin strategisista tavoitteista: sivustosta haluttiin rakentaa kansainvälisen precast-yhteisön tietopankki. Concrete Issuesin, blogien, asiakasreferenssien, educational-sisältöjen ja asiantuntijajuttujen kautta sivustolle kertyi jatkuvasti tietoa, joka palveli asiakkaita myös silloin, kun aktiivinen investointi ei ollut vielä käynnissä.
Mitä case osoittaa?
Sisältömarkkinointi ei ollut irrallisten julkaisujen tuottamista. Eri sisältötyypeille annettiin tarkoituksellisesti erilaisia tehtäviä pitkän ostoprosessin eri vaiheissa ja ne suunniteltiin myös tukemaan elematic.comin strategista tavoitetta..
Osaaminen: sisältöstrategia, sisältöekosysteemit, asiakkaan päätöksenteon tukeminen, oma media, ajatusjohtajuus, kansainvälinen SEO, ostopolut, auktoriteetin rakentaminen, industry knowledge hubs.
3. Elematic.com: asiakasymmärryksestä moniulotteiseksi digitaaliseksi asiakaspoluksi ja alan tietopankiksi
Sandvik | Aiempi työkokemus
Lähtötilanne
Elematicin tarjooma on teknisesti laaja. Asiakas voi olla perustamassa ensimmäistä elementtitehdastaan, laajentamassa olemassa olevaa tuotantoa, lisäämässä automaatiota tai etsimässä tiettyä konetta, ohjelmistoa tai ratkaisua.
Kaikki asiakkaat eivät siis tule verkkosivustolle samalla tiedon tasolla tai samalla tavalla määritellyn tarpeen kanssa.
Ajatteluni
Verkkosivu uudistuksen aluksi käynnistin sisältöstrategiatyön, jossa asiakasymmärrys nostettiin uuden verkkosivuston suunnittelun lähtökohdaksi.
Työ aloitettiin haastattelemalla lukuisia Elematicin asiakkaita eri puolilla maailmaa. Asiakaspalautetta käsiteltiin ja syvennettiin yhdessä yrityksen johdon ja keskijohdon kanssa.
Keskeinen havainto oli, asiakas voi hahmottaa tarpeensa tilanteen, ratkaisun, tietyn tuotteen tai tuotantoprosessin vaiheen kautta.
Mitä rakennettiin
Etusivulle rakennettiin tilanteeseen perustuvia sisääntuloja kuten Starting a precast plant?, Expanding a plant? ja Automating a plant?
Niiden rinnalla säilyivät Solutions- ja Products-rakenteet asiakkaille, jotka jo tiesivät tarkemmin, mitä he etsivät.
Tarjoomaa pystyi lisäksi tarkastelemaan tuotantoprosessin eri vaiheiden kautta.
Kyse ei siis ollut tuotelähtöisen rakenteen korvaamisesta asiakaspolulla, vaan useiden rinnakkaisten tapojen rakentamisesta samaan monimutkaiseen tarjoomaan.
Nykyisin yhdistäisin samaan suunnitteluun vielä systemaattisemmin hakuintention, AI-löydettävyyden ja ostoryhmän eri roolien tietotarpeet.
Perusperiaate ei kuitenkaan ole muuttunut: asiakkaan ei pitäisi joutua ymmärtämään toimittajan organisaatiota tai sisäistä tuoterakennetta löytääkseen tarvitsemaansa tietoa.
Verkkosivustosta myös precast-alan tietopankki
Sivustouudistuksen tavoitteena ei ollut ainoastaan tehdä Elematicin laajasta tarjoomasta helpommin navigoitava. Halusimme rakentaa elematic.comista myös kansainvälisen precast-yhteisön tietopankin, josta asiakkaat ja muut alan toimijat löytäisivät tietoa elementtirakentamisesta, tuotantoteknologiasta, tehdasprojekteista, asiakkaiden kokemuksista ja toimialan kehityksestä riippumatta siitä, olivatko he juuri sillä hetkellä ostamassa jotain.
Tähän tavoitteeseen käytettiin Concrete Issues -sisällät asiakasreferenssit, asiantuntija-artikkelit, blogit ja hakua varten rakennetut kouluttavat sisällöt. Verkkosivustosta tuli näin osa laajempaa sisältöekosysteemiä, jonka tarkoituksena oli auttaa asiakasta eri vaiheissa tämän tiedonhankintaa ja päätöksentekoa.
Mitä case osoittaa?
Osaaminen: kansainvälinen asiakasymmärrys, sisältöstrategia, verkkostrategia, informaatiоarkkitehtuuri, industry knowledge hubs, asiakaspolut, monimutkaisen tarjooman jäsentäminen.
4. Bauma 2022: tuotelanseerauksesta integroiduksi myynnin aktivointiohjelmaksi
Elematic | aiempi työkokemus
Lähtötilanne
Bauma 2022 -messuilla yksi keskeisistä tavoitteista oli uuden seinätuotantorobotin lanseeraus. Elematicin piti vahvistaa lanseerauksella myös asemaansa alueella, jossa kilpailijoiden teknologinen kehitys oli edennyt nopeasti.
Messujen suunnittelua vaikeutti lisäksi covid-aika. Bauma oli siirretty syksyyn 2022, eikä pitkään ollut varmuutta siitä, kuinka hyvin kansainväliset asiakkaat pystyisivät tai haluaisivat matkustaa Müncheniin.
Strateginen idea
Rakensimme kokonaisuuden Turn to the Future -teeman ympärille.
Se yhdisti uuden robotin ja automaation laajempaan ajatukseen tulevaisuuden tuotannosta, kestävän kehityksen tarpeesta ja elementtirakentamisen mahdollisuuksista. Visuaalisuudessa tulevaisuutta kuvattiin myös tulevien sukupolvien kautta.
Messuja ei ajateltu muutaman päivän fyysisenä tapahtumana vaan pitkänä ennen–aikana–jälkeen-prosessina.
Ennen messuja
Baumalle rakennettiin oma laskeutumissivu, jossa esiteltiin robotti, muut messuteemat ja digitaalinen tapahtuma.
Ennakkomarkkinointi sisälsi orgaanista LinkedIn-, Facebook- ja Instagram-viestintää, sähköpostimarkkinointia sekä myynnin valitsemille avainasiakkaille suunnattuja kutsuja ja pääsylippuja.
Maksetussa mediassa käytettiin Google Search- ja Display-mainontaa Bauma-aiheisiin hakuihin, tapahtuman aikana geo- ja kiinnostuspohjaista Google Displayta, Metan kohdennettua mainontaa sekä LinkedInin yritys- ja account-targetingia.
Concrete Issuesista tehtiin messuihin liittyvä erikoisnumero.
Digitaalinen rinnakkaistapahtuma
Matkustusrajoitusten epävarmuuden vuoksi rakensimme fyysisen messun rinnalle digitaalisen tapahtuman.
Siihen kuului asiakashaastatteluja muun muassa tuotannonohjauksesta ja suunnitteluohjelmistoista, tuote- ja demopisteiden sisältöjä, CEO-haastattelu sekä sustainability-asiantuntijoiden keskustelua.
Pitkästä tapahtumasta tuotettiin myöhemmin lyhyempiä sisältöjä muihin kanaviin.
Myyntiorganisaation valmistaminen
Ennen messuja järjestettiin koulutukset sekä suomalaiselle että kansainväliselle standihenkilöstölle ja agenttiverkostolle. Niissä käytiin läpi esiteltävät tuotteet, pääviestit sekä käytännön tapahtuma-asiat.
Tavoitteena oli sujuva asiakkaiden kohtaaminen osastolla, kun organisaatio tuntee ja ymmärtää sekä esiteltävät ratkaisut että sen, mitä messuilla halutaan sanoa.
Messujen jälkeen
Liidit vietiin CRM-järjestelmään, asiakkaat saivat jatkoviestintää ja relevantteja sisältöjä, ja kontakteja jaettiin edelleen segmentoituihin sähköpostiryhmiin.
Alueellinen myynti priorisoi ja jatkoi keskusteluja omien kontaktiensa kanssa.
Messujen jälkeen toteutin myös systemaattisen oppimiskierroksen. Messuhenkilöstölle lähetettiin anonyymi kysely muun muassa asiakaskohtaamisista, materiaaleista, digitaalisista ratkaisuista ja käytännön järjestelyistä. Tulokset käytiin yhdessä läpi ja dokumentoitiin seuraavan tapahtuman suunnittelua varten.
Mitä case osoittaa
Messut eivät olleet irrallinen tapahtuma, vaan end-to-end sales activation -prosessi, jossa yhdistyivät lanseeraus, sisältö, maksettu media, asiakastodisteet, myynnin ja agenttien valmistaminen, digitaalinen tapahtuma, CRM-follow-up ja jatkuva kehittäminen.
Osaaminen: myynnin aktivointi messuilla, lanseerausmarkkinointi, maksettu media, sales enablement, hybriditapahtumat, CRM follow up, kampanjakonseptit, jatkuva kehittäminen.
5. Kansainvälinen SEO: Mukaan asiakkaan ajatteluun ennen toimittajahakua
Elematic | aiempi työkokemus
Lähtötilanne
Kansainvälisessä teollisessa B2B-markkinassa yritys voi samaan aikaan olla omalla alallaan hyvin tunnettu ja silti olla uudelle potentiaaliselle asiakkaalle uudella markkinalla täysin tuntematon.
Elematicin kohdalla tämä oli erittäin totta, sillä uusilla markkinoilla tulevaisuuden potentiaaliset eivät välttämättä tunteneet edes elementtirakentamista kovin hyvin, saatika että olisivat osanneet etsiä juuri sopivaa tuotantoteknologiaa tai yritystä nimeltä.
Ajatteluni
SEO:n kannalta kiinnostavin vaihe ei näillä markkinoilla siksi ollut toimittajan hakuvaihe, vaan sitä edeltävä ostopolun nollavaihe.
Mitä asiakas kysyy silloin, kun hän vasta yrittää ymmärtää ongelmaansa, uutta tuotantotapaa tai mahdollista investointia?
Rakensimme sisältöjä näiden kysymysten ympärille.
Esimerkkejä olivat How to start a precast plant?, What is precast concrete?, What is a hollow core slab? ja How to build 1,000 villas in a year?
Tavoite
Tarkoituksena ei ollut ainoastaan saada verkkosivuliikennettä.
Tavoitteena oli saada Elematic mukaan asiakkaan ajatteluun jo heti kun hän alkoi miettiä uutta toimintatapaa.
Ajatuksena oli, että kun asiakas myöhemmin etenee konkreettisempaan investointiin, yritys ja sen osaaminen ovat jo tuttuja.
Tulokset
Keskeiset sisällöt saavuttivat tärkeissä hakutermeissä pitkäaikaisesti Google-sijoja noin 2–5, ja erityisesti ensimmäisen precast-tehtaan perustamista käsittelevät sisällöt toivat sivustolle jatkuvaa orgaanista liikennettä.
Hakusisällöt tuottivat myynnin kannalta relevantteja yhteydenottoja.
Mitä case osoittaa?
Osaaminen: kansainvälinen SEO, hakuintentio, 0-tason markkinointi, markkinan kouluttaminen, ikivihreät sisällöt, uuden markkinan löydettävyys, asiakkaan varhainen osallistaminen.
Haluatko miettiä miten näitä oppeja voisi hyödyntää teillä?
Jos haluat kehittää markkinointia ja mietit mitä näistä opeista voisi teillä hyödyntää, niin varaa aika tapaamiseen ja katsotaan yhdessä mikä olisi järkevin ensimmäinen askel.
.png?width=2000&height=1333&name=Untitled%20design%20(15).png "Untitled design (15)")